Wanneer meten weten wordt…


Meten is weten roepen we nogal makkelijk. Vooral omdat we bij Humix er op gebrand zijn om onze inzichten zoveel mogelijk op meetbare feiten te baseren. Maar meten wordt pas weten als de juiste metingen worden gedaan en de resultaten vervolgens juist geïnterpreteerd worden. Als dit niet op een juiste manier gebeurt worden foute conclusies getrokken en hebben de metingen dus niets opgeleverd.

Maar hoe zorg je er nu voor dat je een correcte interpretatie geeft aan de resultaten van je metingen? “It all depends”. Niet elke website of webshop is dezelfde en spreekt hetzelfde publiek aan. Afhankelijk van de situatie zullen de juiste metrics gekozen moeten worden die de doelstellingen goed vertegenwoordigen.

Bezint eer ge begint

Dezelfde metric kan afhankelijk van de situatie op een andere manier geïnterpreteerd moeten worden. Voor je begint met het trekken van conclusies op basis van data uit je webanalytics moet je eerst een aantal zaken bepalen. Denk na over zaken als:

  • Wat is het doel van mijn website?
  • Via welke kanalen komen bezoekers op mijn website?
  • Welke voorkennis hebben mensen wanneer ze op mijn website komen?
  • Wat komen mensen doen/zoeken op mijn website?
  • Hoeveel toegangspoorten zijn er? Mobiel, desktop, app, m-site,…
  • ….

De antwoorden op deze vragen zullen je helpen om te bepalen welke metrics de juiste zijn om je eigen doelstellingen mee te meten en bij te sturen. Met andere woorden, wat zijn de metrics die je nodig hebt om tot waardevolle inzichten te komen. Dit noemen we het bepalen van de key performance indicatoren (KPI’s) en de bijbehorende metrics.

Metingen interpreteren

Eens je weet welke metrics je nodig hebt en zinvol zijn voor jouw situatie kan je beginnen met meten. Hierna komt de volgende stap, nl. conclusies trekken op basis van je metingen. Hier zijn 2 zaken erg belangrijk:

  1. Kijk verder dan je neus lang is. De cijfers vertellen zelden of nooit het volledige verhaal. Denk dus altijd goed na over mogelijke externe factoren die het gedrag van bezoekers zou kunnen beïnvloeden.
  2. Zorg dat je goed weet hoe je analyticspakket bepaalde metingen uitvoert, bijvoorbeeld hoe wordt bepaald of een bezoek een bounce is of niet, hoe wordt bezoektijd gemeten, etc.

Er zijn verschillende, veel gebruikte metrics en rapporten die makkelijk fout geïnterpreteerd worden wanneer je niet voldoende rekening houdt met je eigen situatie en de omgeving waarin je website actief is.

Unieke bezoekers

Hoe uniek is een bezoeker nog wanneer hij eerst met zijn tablet en enkele uren/dagen later met zijn laptop naar je responsive website surft? Of als hij tussen 2 bezoeken door zijn cookies heeft verwijderd? Hou vooral in je achterhoofd dat unieke bezoekers geen mensen vertegenwoordigen, maar cookies op devices.

Time on site

Een veel gebruikte metric om het engagement van bezoekers te meten is ‘time on site’. Alles hangt hier af van hoe dit gemeten wordt. In de praktijk is het nog altijd moeilijk te bepalen wanneer een bezoek aan een website stopt. Wanneer weet je of een bezoeker iets anders is beginnen doen terwijl hij de site heeft laten open staan?
Aangezien het einde van een bezoek dus nog altijd moeilijk te bepalen valt, meet Google Analytics bijvoorbeeld ‘time on site’ t.e.m. het inladen van de laatste pagina. Wanneer nu net op die laatste pagina een lang artikel staat dat het doel van het bezoek was mis je dus een belangrijk deel van de tijd die gespendeerd werd op de website. Verschillende analyticspakketten bieden work arounds voor dit probleem, maar deze moeten vaak wel apart geïmplementeerd worden.
Meer informatie over tijdsmetingen in Google Analytics

Bounce rate

Een bounce is een bezoek aan je website waarbij de bezoeker niet verder doorklikt en de site verlaat na het bezoeken van die ene pagina. In vele gevallen is dit een teken dat mensen niet getriggerd werden om je aanbod verder te bekijken. Er zijn echter, voornamelijk contentrijke, sites waarbij dit niet noodzakelijk betekent dat de bezoeker ontevreden is vertrokken. Wanneer mensen door je goede SEO strategie op een contentpagina terecht kwamen dat een antwoord biedt op hun vraag is dat niet noodzakelijk slecht. Als je een nieuwswebsite hebt met een duidelijk overzicht van de belangrijkste hoofdpunten betekent een bounce niet noodzakelijk dat mensen je content niet hebben geconsumeerd.

Bezoek frequentie

Een andere indicator van engagement is een metric die aangeeft hoe vaak mensen binnen een bepaalde periode terugkomen naar je website. Google Analytics lijkt hier een mooi standaardrapport voor te hebben, het ‘Frequentie en recentheid’ rapport, maar let op. Het frequentierapport laat zien hoeveel 1ste, 2de, 3de,… bezoeken je hebt gehad in een bepaalde periode en hierbij rekenen ze vanaf het plaatsen van de cookie en niet vanaf het begin van de gedefinieerde periode. Dit rapport vertelt dus wel degelijk iets over het engagement van de bezoekers, maar niet noodzakelijk wat de naam doet vermoeden. Het vertelt dus niet hoeveel bezoekers je hebt die bijvoorbeeld 1, 2, 3 keer per dag naar je website komen. Bij een populaire website die al enige jaren mee gaat kan dit rare grafieken opleveren, met meer dan 200 bezoeken op een dag.

frequentie_rapport

Meer informatie over hoe Google het aantal sessies berekend.

Zoals gezegd, let dus op bij het interpreteren van data. Zorg dat je verder kijkt dan de pure cijfers. Metingen kunnen je wel vertellen wat er gebeurt maar niet waarom. Kijk dan ook met een open vizier naar alle mogelijke verklaringen voor zaken die je ziet in de cijfers.

Andreas Remes | 20 februari 2015

Contacteer Ons